B2B营销终极指南

作者简介: Allie Decker，HuBspot内容创作者HuBspot，以集客营销为理论，为企业提供软件平台，帮助企业吸引访客，转化销售线索 ，培育购买客户。

商场如战场，如何在“鹬蚌相争”的市场中分得一杯羹，甚至占有一席之地，还需要经过摸爬滚打，提高修为。今天小编给大家带来一本“终极升级指南”，让大家在B2B营销这条路上走得更远。

做好市场营销并不容易。在创造性需求、预算限制和渠道决策之间，营销人员在制定营销策略时有很多事情需要处理。然而，目标受众是高效营销的决定因素。

如果没有正确地针对买家角色，促销和广告很可能会被置若罔闻。这就不是在做市场营销了。

不过，个人消费者和企业这两种目标受众存在巨大差异。一些公司为个人购物者提供服务，而另一些则为公司和组织提供服务。

对企业的营销与对个人消费者的营销有很大不同。这就是为什么存在一种完全不同的营销方法—— B2B 营销。这篇指南将助你更好地理解 B2B 营销，如何制定最有效的 B2B 营销策略，以及如何挖掘和转化商业受众。

什么是 B2B 营销？

B2B 营销是指任何面向企业或组织的营销策略或内容 B2B。任何向其他企业或组织(与消费者相对)销售产品或服务的公司通常使用 B2B 营销策略。

HuBspot 是从事 B2B 营销的一个典型例子。HuBspot的服务对象是企业，而不是个人消费者。因此，我们所有的营销工作都可以归类为 B2B。

B2B vs B2C 营销

B2B 和 B2C 营销差异巨大。不论是策略和应用方面，还是在与受众和沟通方面，都存在很大差异。

B2B 营销根据代表组织(而不是个人)的需求、兴趣和困难进行购买，使组织成为客户。以下是一些 B2B 公司的例子:

向远程团队和自由职业者(如 WeWork)出租公用办公空间

按需订单执行、仓储和丝网印刷服务(如 Printful)

一家营销软件公司，向企业和组织销售社会媒体管理工具、引导生成软件和其他营销工具(如 HuBSpot!)

B2C 营销是针对个体消费者的需求、兴趣和挑战，这些消费者代表或者为自己进行购买，从而使个体成为消费者。下面是一些 B2C 公司的例子:

一家电子商务公司，销售办公用品给远程或个体经营者(比如 Poppin)

销售T恤和其他服装及配件的商店(比如 Target)

一个销售流媒体订阅的音乐平台(比如 Spotify)

下图展示了 B2B 和 B2C 客户之间的差异。

尽管 B2B 和 B2C 有很多不同之处，但它们在许多方面也有交集。虽然 popin 向偏远地区或个体经营者出售办公用品，但他们也设计公司办公空间和品牌用品。另一方面，Printful 不仅为企业提供订单履行和仓储服务，还为个人提供电子商务打印订单。

尽管 B2B 和 B2C 的营销受众截然不同，B2B 营销人员也可以从 B2C 营销活动中学到经验。

B2B 营销策略

市场营销取决于它的受众。虽然 B2B 和 B2C 营销各不相同，但也不是所有 B2B 营销内容都是一样的。

#B2B 电子邮件营销

电子邮件营销是接触个人消费者和商业客户的可靠方法之一。据调查，93% 的 B2B 市场使用电子邮件。电子邮件会带来订阅，订阅者将变成客户，然后是客户。

与对情绪和娱乐反应最好的 B2C 客户不同，B2B 客户寻求逻辑性和良好的投资回报率。电子邮件营销必须始终与商业客户产生共鸣，并专注于对他们而言至关重要的事情，比如时间、金钱和资源。

电子邮件营销也是分享品牌内容的有力工具。83% 的 B2B 公司使用电子邮件时事通讯作为其内容营销计划的一部分，40% 的 B2B 营销人员说，这些时事通讯对他们的内容营销成功至关重要。

随着电子邮件不断涌入收件箱，创建和发送有效的营销电子邮件比以往任何时候都更重要。

#B2B 电子邮件营销最佳实践

主题要吸引人。将电子邮件主题行想象成 Netflix 的预告片ーー如果你不能用两分钟的片段(或者几十个字符)吸引观众，不要指望他们会打开邮件看(或者阅读)全部内容。我们建议你在编写邮件标题和邮件本身花同样多的时间。

坚持使用一个号召性用语(CTA)。如果你觉得你收到的邮件数量很多，看看这些电子邮件中的 CTA，有些包含两个、三个，有时多达十个。不要犯这种错误，这会让你的收件人头晕目眩，问"我应该首先点击那一个"， 结果到最后什么都没点。通过每封电子邮件一个 CTA，你可以让读者专注于邮件内容，并最终采取行动上——在如今需要频繁作出决定和分析无力的时代，这是能让人们欣然接受的做法。

将电子邮件分段，以吸引最相关的受众。你发送的每一封邮件并不都适合列表中的所有人。你的订户可能处于买家旅程的不同阶段，或者正在寻找不同的解决方案。这就是电子邮件列表细分起作用的地方。这不仅能帮助你更好地与客户沟通，还能让电子邮件给人一种亲切感:"嘿，我在听，我知道你想看什么。" 数量不在乎多少，质量高就行了。

确保将电子邮件设计为响应式。超过80% 的电子邮件用户通过手机访问他们的收件箱，而那些在移动设备上没有正确显示的电子邮件通常会在三秒钟内被删除。不要让你的电子邮件成为其中之一。

不要害怕冷冰冰的邮件。尽管有些邮件看起来不太舒服，但有购买意向的可以转化新客户ーー就像这封冷冰冰的销售电子邮件，它赢得了16个 B2B 新客户。

#B2B 数字营销

每一个企业，无论是 B2B 还是 B2C，都应该有一个数字化的存在---- 包括付费广告、搜索引擎优化广告、一个网站，以及你的 B2B 公司活跃在网上的任何其他地方。让我们来看看一些能够加强你的 B2B 数字营销策略的策略。

定义目标受众

一个强大的 B2B 数字营销战略开始于定义你的目标受众，或者买家角色。这些人口统计学和消费心理学的信息将会告知其他几乎所有的营销活动，确保你的内容和数字材料被正确的眼睛和耳朵吸收(并且不会浪费任何资源)。

创建你的网站

其次，数字营销离不开信息丰富、引人入胜的网站。超过80% 的买家在购买前会访问网站。此外，由于典型的 B2B 销售周期通常涉及许多关键参与者(如看门人、决策者和其他不得不购买产品的人) ，网站是影响者分享你的产品或服务信息的简单直接的方式。

优化页面

你的网站需要更多的信息和参与。你可以通过页面搜索引擎优化和技术搜索引擎优化策略做到这一点。这些包括从图片替换文本和元描述(你的访问者可以看到的)到结构化数据和网站速度(你的访问者看不到的)的一切。页外搜索引擎优化(Off-page SEO)在这里也起到了作用，它指的是外部链接策略和社交分享ーー发生在你网站之外的搜索引擎优化策略。

运行 PPC 活动

最后，通过付费点击(PPC)广告来丰富你的数字形象，这可以让你通过搜索引擎和其他广告平台在新的受众面前展示你的内容和品牌。我建议你通过广告来最大化你的点击付费广告投资，而不是你的特定产品或服务，比如你的品牌个性，博客或社交媒体内容，或者公司标语。

从付费广告中看到投资回报率的最好方法是:

1)合并购买者个人数据，

2)提升他们可能涉及的内容。

例如，一个从未听说过你的全新消费者不太可能正在搜索你的确切产品。他们可能正在寻找基于位置的解决方案或产品特性。为了接触到最大数量的潜在客户，在你的品牌范围内支付相关类别的费用，而不是推销你的产品或服务。

#B2B 内容营销

我们已经讨论过 B2B 客户是如何专注于专业知识，被逻辑驱动，渴望被教育。有什么比 B2B 内容营销更好的营销工具来满足这些需求呢？

传统的公关营销策略会用促销材料打断消费者的日常生活，而内容营销策略则会增加有价值的信息，并告知消费者——这正是 B2B 客户所期待的。

更不用说内容营销支持搜索引擎优化，包括预测你的用户在搜索什么，帮助他们发现你的网站和内容... 并潜在地将他们转化为用户。

事实上，80% 的商业决策者更喜欢从一篇文章而不是广告中获取信息。了解了这一点，我认为你应该在内容营销上投入与传统广告策略相同的资源(如果不是更多的话)。

由于 B2B 买家的旅程与 B2C 买家的旅程略有不同(B2C 买家的旅程的销售周期较短，决策者参与较少) ，你为 B2B 内容营销策略创建的内容可能会比你作为消费者自己看到的内容变化更大，如下图所示。

不过，在开始创建内容之前，我建议你先创建一个商业博客。(别担心，增加你的博客读者比你想象的要容易。) 你的博客将容纳你创建的所有内容，并作为读者访问和订阅的主站。

#B2B 社交媒体营销

你知道75% 的 B2B 买家和84% 的高管在购买时使用社交媒体吗？没错ーー社交媒体营销不仅仅是针对个人消费者的品牌。

尽管如此，许多 B2B 公司在社交媒体营销上苦苦挣扎。使用社交媒体与商业客户建立联系可能会更加困难，尤其是因为(正如我们上面提到的)通常有更长的销售周期和更长的命令链。

老实说，B2B 社交媒体营销可能不是你转化最多潜在客户的地方，这没关系。它很可能在你客户的购买者旅程的开始时就开始发挥作用了。

社交媒体是建立品牌知名度、赋予你的公司网络个性、使你的业务人性化的强大工具ーー这些都是营销和联系潜在客户的强大因素。与电子邮件营销一样，社交媒体也是一个高效的渠道，可以分享你的内容，提高你的品牌专业知识，后者我们知道 B2B 客户非常欣赏。

虽然你的社交媒体账户转换的频率可能不如你的内容或电子邮件营销那么频繁，但它们同样重要。在这种情况下，追随者也同样有价值ーー你永远不知道他们什么时候会转变为领导者或客户。

提示: 为什么 员工分享的内容比品牌分享的内容获得的参与度高出八倍以上 因此终极营销，让你的员工参与到你的 B2B 社交媒体营销策略中来 鼓励他们创建自己的社交媒体渠道，分享你公司的生活 创建一个文化账户(比如我们的@huBspotlife Instagram)来展示工作中发生的事情，而不仅仅是你在卖什么 你永远不会知道——这可能也会吸引强大的人才。

B2B 营销实例

适用于一个企业的 B2B 营销方法可能不适用于另一个企业，但这并不意味着我们不能从专业人士身上学到一些东西。这里有四个 B2B 营销的例子，说明哪些企业做得对。

1. 电子邮件营销: Mattermark，提高内容质量

Raise the Bar是一份来自 Mattermark 的每日简报摘要，包括销售、市场营销和增长工程领域的领导者的见解。它是由 Mattermark 高管精心挑选的，易于浏览，在一个充斥着时事通讯和日常文摘的世界里是很有价值的。

这是 B2B 电子邮件营销的一个很好的例子，因为 Mattermark 花时间培训他们的用户，而不是公然向他们销售。这种行为建立了受众的信任，同时也使他们具备了购买和成为付费顾客的所需知识。

2. 数字营销: 马士基，网站主页

你几乎不可能知道每个网站访问者的意图，但是马士基的主页设计让访问者很轻松地找到他们感兴趣的内容。

通过提供三个主要选项("成为客户"、"访问你的账户"和"开始职业生涯") ，马士基对他们的受众进行了明确的划分，并允许访问者轻松导航到与其意图相符的网站内容。

这一小小的调整也有助于马士基与每一个利基受众(潜在客户、现有客户，甚至员工)中建立信任和权威。

3. 内容营销: LeadPages，博客 + 资源

自2012年创立以来，LeadPages 就一直采用自助模式。仅三年后，LeadPages收入就突破了1600万美元。其所有者把它的快速成功归功于其独特的内容策略，这也使得LeadPages成为 B2B 内容营销的一个典型例子。

Leadpages 提供许多不同类型的内容资源，例如博客、客户故事、播客和网络研讨会。资源的多样性使公司能够接触到更多客户，这时最能与客户产生共鸣的方法。

Leadpages 提供的博客涵盖了 A / B 测试、线索一代(lead generation)等与产品和品牌相关的主题，每周与日常企业家交谈的播客(podCast) ，甚至还提供了登陆页面的权威指南，帮助客户正确使用和优化 LeadPages 产品——所有这些都是免费的。

4. 社交媒体营销: MailChimp，Instagram

社交媒体是与受众互动的有效渠道。这也是一个有趣的区域，在这里能够张贴华丽的图片，还能突出品牌个性。在 Instagram 上，MailChimp 在这两方面都做得很好。

只有不到一半的 Instagram 帖子与电子邮件营销或 MailChimp 产品有关，但 MailChimp 团队总能找到办法让帖子与读者和关注者相关——同时展示有趣、引人入胜、与品牌相关的图片和视频。

MailChimp还使用Instagram 来展示真实的客户故事和推荐信，这会对潜在客户在犹豫阶段产生巨大影响。最后，MailChimp 采用了一个叫 LinkinBio 的网站，它允许 Instagram 用户点击其主页或其他数字内容(因为 Instagram 没有在其平台上提供实时链接)。这为那些在 Instagram 上发现或研究 MailChimp，并希望在其网站上了解更多信息的消费者提供了一条清晰的转换途径。

#投资 B2B 营销，与客户接触

牢记你的受众，否则营销是无效的，并且没有其他受众能像商业客户这般变化无常和挑剔了。市场营销应传达你的业务如何帮助他们。

使用这些技巧和策略来了解你的 B2B 受众，丰富买家角色，并有效地使用与他们相关的B2B营销策略。当你专注于受众时，营销也会如此。

结语

由于B2B企业所涉及行业众多，各个行业都有自己的行业特征，并且B2B市场中企业购买和消费过程牵涉大量人员，又加上购买和消费过程非常复杂，因此业界急需B2B营销理论来指导企业的营销实践。

希望大家看完这一篇文章后，能够有所收益。

译 | 蒋敏 编辑 | SaaS研究院

（编辑：鹰潭站长网）

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