5年销售额增长3倍、次高端增长63%，从这个实战全案看区域酒企如何突围？

泥坑酒业的“前世今生”

文丨和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江；高级咨询师李雷

2016年后，白酒行业告别总量增长时代区域营销，行业整体呈现量减价增趋势。2015-2021年，白酒行业产量复合增速-10.8%，收入复合增速1.2%，利润复合增速13%，随着消费者品牌意识，健康意识的提升，白酒行业向优势企业和优势产区集中。白酒规模以上企业从2017年的1593家，到2021年规模以上企业965家，5年时间减少628家。

绝大部分区域性白酒企业感受到了前所未有的生存压力，近几年停滞、下滑是常态。如何对抗全国化名酒和省内龙头企业对根据地的蚕食，已成为他们所面临的迫在眉睫的难题。

河北泥坑酒业于2017年开始，针对发展的不利局面，调整发展战略，收缩外埠市场，将目光重新聚焦到邢台本地，迎来了五年时间年度销售额增长三倍的奇迹。2022年1-9月份，泥坑“白瓶”仍保持30%以上的增长率，泥坑浄雅香同期增长率达到62.8%。泥坑“白瓶”从不足千万的小品种，成为年销售额过亿的大单品。泥坑净雅香上市不足三年，培养出年销售额过千万的县级市场。泥坑也从主销十多元价位的光瓶酒转变为以百元价格带为核心，以次高端产品为引领的全价位覆盖的产品结构，实现了大踏步地发展。

以低端光瓶酒为主且多年陷入增长瓶颈的区域酒企，如何在这么短的时间，获得了中高档酒的突破，并且实现如此突破性增长？下面，我们针对这次在战略系统下的品牌升级，来寻找区域酒企逆势增长的路径。

河北凤来仪酒业有限公司（泥坑酒业）位于河北省宁晋县，占地300 亩，拥有职工600余人，窖池1780个，自动灌装线6条，年生产优质白酒2.5万吨。泥坑酒业为百年中华老字号生产企业，泥坑酒酿造技艺被列入河北省非物质文化遗产名录。1916年，楼底秀才范老诚创办志诚公烧坊，泥坑酿酒由此开元。1946年，志诚公、志诚永、福盛泉三家烧坊收归国有，合并成立国有宁晋县制酒厂。2006年，改制加入宁纺集团旗下，更名为河北凤来仪酒业有限公司。

八九十年代泥坑酒在河北省内是知名品牌，具有较高的知名度和美誉度，产品在冀南几个地市较为畅销。但2002-2010年白酒黄金发展期未能抓住时代机会，发展停滞、销售下滑，泥坑产品几乎退出人们的视野。2011-2017年以低端光瓶酒为核心产品做全省化的布局，前期取得了一些成绩，但随着竞争加剧，企业未积累出产品、渠道网络、组织、资源及系统操作方面优势，面对成熟的光瓶酒运作企业，光瓶酒大区域发展的思路陷入了困境。

对白酒企业而言，战略增长只有两个纬度，一是横向发展，让优势产品覆盖的范围更广；一是纵向发展，让优势区域卖更多价位的产品。横向发展是差异化战略为主导战略，纵向发展是集中化战略为主导战略。

泥坑酒业在经历了几年光瓶酒全省化的探索，认识到无论从规模、品牌、产品、组织、渠道网络、操作能力等方面都与光瓶酒头部企业存在巨大差距，在邢台以外市场很难有大的发展。经过对比分析，泥坑选择了“邢台本土为王”的中长期发展战略。他们充分认识到，泥坑酒业只有在邢台，才能发挥宁纺集团在当地的社会资源优势；只有在邢台才具备有相对的品牌认知优势，只有在邢台才有本地情结优势；只有在邢台才有业务组织本地化优势，只有在邢台才具备渠道网络优势。

邢台市场白酒价位从高到低有近30亿左右的体量，对泥坑现有体量而言，有广阔的发展空间。立足邢台本地就需要转变原来泥坑以低端光瓶酒为主的品牌认知，需要在价位上做更宽的覆盖，满足更宽泛的消费需求，扩展更大的市场份额。品牌的转型升级、颠覆传统认知，难度极大，需要系统化的工作铺排。

战略确定后，围绕战略做系统配套，支持战略的实施，以实现品牌价值的重塑。泥坑酒业在五大体系进行了调整、优化和升级。

一是生产工艺升级，全面提升品质。优选原粮、坚守传统酿造工艺，引入先进的设备，增加智能化控制，与全国知名白酒酿造专家及调酒专家合作，使质量与产量均得到大幅提升，为推出更高品质的酒奠定了基础。

二是产品线升级，优化各价位段产品。重新梳理产品线，从中优选出在邢台群众基础好、销量大的产品，进行包装与酒质的升级，并淘汰部分落后产品，在中高价位上开发了核心产品，丰富了产品线对各个价位段的覆盖。确立了以腰部产品为核心突破点，重点打造白瓶、海棠花开等百元价位及以上产品。

三是优化营销组织，强化本土作战体系支撑。重塑组织结构，按区域、分产品划设营销组织，缩编外埠营销人员，抽调优秀人才回归本地，并增设销售管理部、监察部，为前台提供服务支撑及过程检核。

四是调整薪资绩效体系，强化过程管理。原薪资绩效体系为底薪提成制的粗放体系，为适应本土作战需要精耕细作的要求，将薪资绩效体系改为底薪+绩效+奖励的方式，将市场建设指标列为绩效考核重点，平衡了销量与市场建设的关系。

五是营销模式调整，拿回市场发展的主导权。原横向发展主要依靠招商实现区域扩张、销量增长，基础市场的运作主要靠经销商执行，资源基本上是以“销”为主的固定比例费用的形式进行投放，大部分资源由经销商掌控，厂家话语权较低，很难主导具体市场的发展，不再适应纵向发展的思路。

因此，泥坑酒业收回资源投放的主导权，取消固定比例投入，加大“营”的投入，增加营销队伍，细化渠道操作，将营销服务深入的渠道末梢，大大增加了厂家对市场发展的把控力。营销模式从商家主导模式向厂家主导模式改变。

原来泥坑品牌形象是低端品牌，主销产品基本集中在60元以下价位带，百元价位基本由洋河海之蓝、衡水老白干十八酒坊八年产品占据。200元以上价位带基本绝大部分由全国化名酒泸州老窖特曲、窖龄、剑南春、国窖、五粮液、茅台等品牌占据，十八酒坊有少部份额。

泥坑品牌如果要在邢台市场取得较大发展，必须突破名酒及省内龙头企业品牌在价位上的压制，通过品牌升级打破名酒品牌在中高价位上的封锁。认定“卖出来的品牌才是品牌”的朴素道理，泥坑通过以下举措，成功实现百元价位带单品销量第一名，并实现更高价位的产品覆盖。

为此，泥坑酒业通过五大举措，对品牌进行了全方位地重塑。

一是弱化“泥坑”品牌，消除品牌负面感知。消费者对“泥坑”品牌的认知仍停留在低端光瓶酒，且对“泥坑”有负面的联想，不利于产品的销售。“白瓶”、“海棠花开”等前期重点突破的品种都选择了弱化“泥坑”品牌，除保留“泥坑”的LOGO外，基本上看不到泥坑的元素。这种选择是在品牌不能促进产品更好销售时的临时办法，产品销售在所突破后，再增加品牌元素，避免仿造产品扰乱市场。

二是适度差异化，实现销售破冰。“白瓶”产品原来是以内部招待为主的光瓶产品，因宁纺集团在宁晋本地规模较大，产生的市场影响很大，后逐步放入宁晋市场销售，在百元价格上产生了不错的销售及对品质认可的口碑。

基于上述原因，战略调整后，泥坑酒业将“白瓶”产品作为优先突破百元价格带的核心产品，对其改造升级。给光瓶酒穿上了“衣服”，采用两瓶装的外盒包装，即降低了包装成本，又提高了消费的便利性，还增加了与其它品牌产品的区隔。凭借着差异化的卖点，赢得了经销商和终端的认可，顺利实现了邢台县区的招商和终端铺货，为前期的销售破冰创造了条件。

三是利用本土“地利”优势，引领消费潮流。宁纺集团是邢台市20家大型重点支持企业和宁晋县5大支柱企业，年销售收入20亿元，下属成员企业16家，员工6800余人，是宁晋县及邢台市的利税大户。

泥坑酒业利用宁纺集团的政商务资源优势、利税优势，争取到了宁晋县和邢台市政府的支持，政务接待用酒首选“泥坑”品牌。利用区位优势，通过渠道资源大力开展“回厂游”、“品鉴会”等工作，大量培育核心消费群体，引导了“白瓶”百元价格带的消费潮流，使“白瓶”产品在渠道上产生大量动销。

四是借助热点IP与名人关联，开发新产品。借助国家领导人1966年邢台大地震视查泥坑酒厂的关联性，在《海棠依旧》电视剧热播之时，推出同名产品“海棠依旧”（后更名为“海棠花开”），丰富了200元价位段产品。热门IP加持及与名人的关联，同样得到了经销商与终端的认可，快速实现了产品的招商并进入终端销售。

五是资源投入的不对称性，扩大市场份额。百元及以上价格带基本由名酒和省内龙头品牌把持。其操作的市场范围广，灵活性不足；作为其品牌的核心利润类产品，市场投入比例大体恒定，单品投入比例相对较低；大流通产品，销量大，终端利润不足；且主要依靠当地经销商运作，组织力量投入较少。

泥坑针对其弊端，主要采取了集中组织、投入等方面优势资源，在各个县区市场滚动发力，以局部优势逐步扩大了泥坑产品百元及以上价格带在整体邢台的市场份额。

随着百元价格带在邢台地区的突破，以及次高端价位全国化的大规模增长，泥坑酒厂开始布局更高端的产品。

在全国知名专家及泥坑白酒研究院的帮助下，泥坑酒业2018年开始研发更高端的新酒体，并请全国知名包装设计大师设计产品包装。因酒体“三净三雅”的特性及与泥坑的关联性，新产品命名为“泥坑浄雅香”。2019年产品上市，获得了业界的充分肯定。

因为次高端及高端产品主要满足政商务招待的需求，更依靠品牌分类头部的力量。在浓香型的赛道里，全国浓香型头部品牌就是压制浄雅香定价与发展的大山。和君咨询根据浄雅香酿造工艺及理化指标已与浓香型存在差异的特性，提出了“浄雅香型”概念，开创白酒香型的新品类，并于2022年7月通过了《净雅香型白酒》的团体标准。

通过“浄雅香型”团体标准的认定，泥坑实现了与浓香型的差异化区隔，跳出浓香型全国性名酒的压制，此举对泥坑的发展至关重要。同时，他们提出了“中国更高丰富度白酒”的价值锚点，广告语是“好酒净雅香，口感更丰富”。品牌精准定位不仅仅是个概念，它是个价值钉，立足于企业特点深度挖掘，从多角度阐释出它的价值并运用到营销中释放出它的价值，对其它品牌有效的进行区隔，从而在次高端、高端价位开辟自己的一席之地。

和君咨询认为，区域性企业在高端产品上获得竞争优势，需从品牌定位、区域布局、价格体系、渠道模式及组织执行力五个基础层面构建起对抗全国名酒及省内龙头的相对优势。

品牌定位区隔，突显产品价值。“泥坑”品牌在当地的知名度较高，但美誉度、信任度、活跃度才是本地企业对抗外来品牌的核心。提炼“泥坑浄雅香”品牌的核心卖点“中国更高丰富度白酒”，是突显品牌差异、进行高端占位、提高美誉度的核心途径。

同时，与核心消费者互动、深度体验式回厂游是建立品牌信任度的核心。占领核心广宣资源、主题式的促销、事件化的品牌推广，是提高品牌活跃度的关键手段。泥坑浄雅香以可见、可感知、可情感融合的优势，让本地消费者对品牌产生信任、建立依赖，使“泥坑浄雅香”品牌成为当地名片，成为一种地方荣耀，拿到了对抗全国性名酒及省内龙头的入场券。

区域布局聚焦，集中优势资源。泥坑浄雅香采用了2+N的区域布局，着力打造宁晋+邢台市区两个核心市场，重点打造3个以上邢台的县级市场，其余区县为一般性市场。

其中，宁晋市场采用厂家直营的模式操作，邢台采用厂家主导模式下的厂商一体化模式操作，重点市场及一般市场依托当地经销商采用厂商共建模式操作。通过资源的倾斜性分配，聚焦企业的资源，在战略性核心市场取得对全国化名酒和省内龙头品牌在投入上的相对优势。

价格体系设计，合理分配渠道利润。泥坑浄雅香产品系列采用全控价模式，由厂家主导渠道各环节的利润分配，并利用促销活动合理调节渠道各环节的利润空间。既利于价盘的稳定，又能主动实现在渠道环节链上对主要竞争品牌的利润优势。

渠道互动模式，有效启动市场。泥坑浄雅香产品系列采用烟酒店联营体盘、核心酒店盘、企事业单位团购盘、事宴盘四盘联动的渠道模式，兼具引流、培养核心消费者和实现销售的体系化工程。

同时，通过主题促销活动，打通核心烟酒店、核心餐饮店及核心企事业单位盘；通过事宴政策打通烟酒店、餐饮店、团购与事宴的联接。通过品鉴酒、小品会打通核心烟酒店与团购的联接。餐饮店又对事宴、烟酒店、团购形成拉动力量。

组织资源优化，为执行落地提供保障。组织执行力是产品落地和模式操作的根本保障，不单单是具备一只有经验的业务队伍，更需要体系化建设。从组织结构、人员编制到岗位职能，再到薪资体系，先打造出匹配模式要求的组织结构；从制度、流程构建起业务组织的执行体系；从目标、路径、方法、考核、监督等方面构建起业务组织的激励体系；从而形成业务组织的战斗力。

在泥坑高端产品泥坑浄雅香品牌上，从品牌力重构、区域布局、价格体系设计、渠道模式重构及组织竞争力重构等五个方面，立体打造泥坑浄雅香在邢台的综合竞争优势。泥坑浄雅香在300元以上价位段，也创造了两年时间县级市场年度销售额破千万的优异业绩。

在“马太效应”明显，行业集中度不断提高的背景下，属于区域性酒企的泥坑酒业，通过自身战略方向调整及系统化的配套，中档、中高档、次高端、高端产品均突破自身品牌限制及全国化名酒的压制，走出了逆势增长的步伐，同时也带给面临下行压力的区域性白酒企业诸多启示。

启示一、要坚定必胜信念。区域性企业确实在实力上与全国化的品牌及省内龙头企业存在巨大差距，但泥坑的案例及近几年取得发展的区域性企业，均揭示出实力弱小的企业也可以走出逆势增长的道路。只要坚定必胜信念，方法得当，就可以找到出路。孙子兵法云：“善攻者动于九天之上，善守者藏于九地之下”，区域性企业要成为那个善攻与善守者。

启示二、营销战略力是企业发展的核心竞争力。营销战略力是企业的营销战略方向及战略的系统配套工程，属于看不见的决策范围。只有沿着战略方向构建方向一致性的体系，才能调动企业的全部潜力，上下协同，步调一致，发挥出应有的战斗力。和君咨询认为，营销已进入高层次的战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。战略竞争当前是许多企业的薄弱环节，需要尽快加强。

启示三、集中化与差异化是以弱胜强的不二法门。集中原则与差异化原则实际上都是强调策略的不对称性，是同一事物的两个方面。强调人无我有，人有我优。具体而言，就是缩小竞争范围，采取小范围、近距离作战。只有这样才能集中力量，各个击破，积小胜为大胜，乃至最后取得全面胜利。

和君咨询认为，实力弱小的公司在战略上应以一对一为中心，创造单打独斗的战略区域和战略性产品，避免以所有产品和所有区域为目标。选定特定的阶层对象，展开局部战斗，以点的反败为胜，连线为面，取得最终胜利。企业要根据自身规模、能力和总体战略布局，有效地采用创造区域局部优势的市场竞争策略，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在某几个区域市场内提高市场占有率，赢得较大市场份额。

启示四、系统性综合打法是实现快速发展有效途径。重点战略战术与战略战术整体组合相结合形成系统性的综合打法，摸索并总结出各渠道行之有效的操作模式，才能实现规模化的复制和滚动式发展，才能步入良性发展、高速发展的快车道。目前，久企营销普遍存在重单一战术运用、轻整体营销组合的现象，降低了营销效果。没有优良的产品和便利的通路是不可能取得好效果的。所以必须根据企业实际，将重点战术与战术整体组合有效结合起来，形成系统性综合打法，才能取得好的成效。

综上所述，泥坑酒业通过战略方向的调整及系统性的配套，以品牌升级的方式突破了自身品牌限制及名酒的价格封锁，次高端及高端酒以品类创新的形式改变竞争格局，通过系统化的打法实现了泥坑品牌近几年的快速发展。而泥坑酒业也找到了战略方向的正确性，恢复了管理层的信心，激励了团队的斗志，建立了“战略指引、战术配合、组织协同、资源匹配”的营销思想，为走出邢台、迈向河北奠定了基础。

（编辑：鹰潭站长网）

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