移动支付重演地推大战 背后的小物料成了大生意

线下市场暗流涌动

移动互联网突飞猛进的这五年，也是线上、线下流量成本暴涨的五年。在线上，淘宝是电商的流量入口，微信是社交的流量入口。而在线下，二维码成为了线下流量的入口。无论是支付宝还是微信，都想讲一个更大的故事。

今年 1 月，微信上线小程序，将线下商业拢在一起，意图抢占线下流量入口; 2 月，支付宝上线“收钱码”，给小商家提供免费提现等服务; 4 月，口碑发布口碑码，意图帮数百万线下商家打通“引流-服务-支付-运营”闭环。这一系列的动作意味着这场线下流量入口之战将愈发猛烈。

2016 年行业交易规模概况(数据来源：艾瑞网)

近日，第三方市场研究机构艾瑞发布了一份移动支付调研报告。数据显示， 2016 年全年中国线下商业支付市场交易规模达4283. 2 亿。其中线下商业支付市场被微信支付、支付宝、口碑三者瓜分，剩下的如QQ钱包、京东钱包、百度钱包占比之和仅为1%。

报告访谈了北京、上海、深圳、武汉、沈阳等 8 大城市 102 家具有代表性的线下商户，报告认为，线下商户十分注重各类互联网服务的获客能力及促销作用，并会优先配合营销效果更好的服务提供方。

这一点在餐饮场景尤为明显。在业内人士看来，线下B端场景的市场接受度最终取决于C端使用情况。餐饮场景具有日常、高频、覆盖全类型用户、O2O属性强 4 个特点，是线下商业支付市场占有率的核心竞争场景。

用户接受餐饮场景后，线下商业支付习惯会自然而然向其他行业渗透。

目前微信和支付宝的头部合作方业务重心仍在一二线城市。北上广深四大一线城市基本已经完全开发，市场格局的主要影响者是二线城市。二线城市市场开发难度主要受用户本身支付习惯影响，用户支付习惯的不同，市场渗透率可能会出现极大差异。

报告还进一步指出，巨头之间营销效果的差异已使商户开始将注意力从微信支付转移至口碑。过去三年的口碑“双12”，线下参与商家数从原来的 2 万逐步增加到了 100 万和 200 万。

目前，口碑网、美团等O2O企业正在利用成熟的商户资源积极开拓到店服务业务，并通过提供促销优惠、附赠推广服务等方式提高自身二维码支付手段在商户中的渗透率及用户端的使用率。

7 月 11 日，艾瑞发布的《 2017 中国本地生活O2O行业研究报告》显示， 2016 年本地生活服务O2O行业整体交易规模接近 7000 亿，并预计， 2017 年本地生活服务O2O市场规模为 9780 亿元，接近 1 万亿大关。

报告显示，截至 2016 年底，O2O在整个本地生活市场中的渗透率仍不足10%，处于较低水平。对于美团点评、口碑、百度糯米等O2O平台而言，本地生活服务市场的拓展期远未结束。

对于线下商业支付市场而言，线下商户的拓展是重中之重，而合作方依然是微信支付与支付宝扫码(不含口碑)商户拓展的主力军。

由于线下商户拓展存在门槛低、起步快、后期维护成本高、商户规模天花板低等特点，再加上从业人员存在流动性大、素质参差、道德风险大的潜在隐患。使得未来团购发展中期集中爆发的线下地推恶性竞争丑闻也可能会在线下商业支付行业重现。

目前线下商业支付商户拓展依然主要在一二线城市进行，随着未来竞争市场层级的下降及渗透率的提升，商户素质与从业人员素质将进一步降低。竞争对手之间相互破坏对方的二维码就是其中的一个表现。

再加上拉新政策、转化政策、激活政策本身的利益驱使，未来，线下地推之间的竞争只会变本加厉。

聚合支付是主流

由于市场对微信支付及支付宝均有接入的需求，因此同时支持两种支付方式的聚合支付是市场主流。

艾瑞的报告中指出，目前商户接入微信支付的方式主要是合作方提供的聚合支付及商户自己打印的个人收款码;商户接入支付宝的方式主要是美团、拉卡拉等企业提供的聚合支付及口碑签约商户的转化。而微信支付及支付宝推出的商户自助直连通道则存在门槛高、流程复杂、功能单一等问题，因此商户接入意愿相对较低。

除合作方外，目前市场上聚合支付的重要推动方还有以美团为代表的生活服务类企业和以拉卡拉为代表的POS收单企业。目前，市场上主流智能POS产品基本均具备聚合支付功能，部分企业还开发了无需硬件支持的聚合码产品。

美团门贴

美团推广方式与口碑类似，即重点转化已开发商户。拉卡拉在原有POS上搭载聚合支付功能，继续利用原有成熟POS代理分销体系推广产品。

聚合支付近几年发展迅速，但相关的市场标准与规范却远远落后于产业发展的脚步，账期问题可能会成为合作方体系的“阿喀琉斯之踵”。

（编辑：鹰潭站长网）

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